在过去的三十年间，中国的金饰行业从最初的微不足道逐步发展成为全球体量最大的市场。如今，中国的黄金饰品市场已占据世界领先的地位。但与此同时，经过几年的爆炸式增长后，中国消费者对金饰的需求逐渐从顶峰时期下降，黄金零售行业正面临着前所未有的机遇与挑战。

为了更深入地了解中国的金饰消费者，掌握客户群体的潜在需求与消费动机，并为金饰行业提供适应和帮助克服这些问题的机会，世界黄金协会对2,021位注重时尚和生活方式的消费者进行调研，发掘了关于这一主要受众群体对于金饰的态度、消费行为、偏好和消费动机等大量信息，并于近期正式发布《中国金饰消费趋势洞察》报告，希望通过分享报告中的见解，帮助中国金饰行业更好地了解其客户群体，为他们创造更好的价值，最终达到整体市场的可持续发展。

消费者细分市场

通过全球调研我们确定了六个不同的注重时尚和生活方式的消费者细分市场，并根据消费者相似的特点，将其进行划分。虽然在规模、行为以及文化差异方面存在特定的市场差异，但在全球范围内这些细分市场具有相似性，这有助于建立一种能够与消费者互动的通用语言。

—谦虚的利他主义者

这一类别的受访者占比33%。她们喜欢购买高端与时尚/生活方式相关的产品作为馈赠他人的礼物，也喜欢接受礼物，但不喜欢为自己购买。对于她们来说，这类购物是跟上同龄人潮流的一种方式。尽管她们佩戴珠宝首饰，但却认为它们可能有点不够时尚。她们活跃在社交媒体上，发表评论，喜欢阅读与奢侈品或珠宝有关的信息。

—热情的时尚达人

这一类别的受访者占比19%。这些追求时尚的女性喜欢紧跟最新的潮流趋势，浏览奢侈品和首饰。她们愿意花时间寻找新的珠宝款式和设计。他们更喜欢把钱花在有形的物品，而不是体验上，品牌对她们来说很重要。她们对各种与时尚和生活方式相关的产品和首饰的拥有率最高。

—感性的传统主义者

这一类别的受访者占比19%。她们认为珠宝象征着爱情和传统，并将其视为维护习俗的一种方式。她们喜欢接受时尚和生活方式类礼品，并视之为一种难得的享受。她们更喜欢给别人而不是自己买东西，以此来表达自己的关心。她们更愿意把钱花在体验上。

—活跃的社交人士

这一类别的受访者占比13%。这些年轻的女性注重外部环境，喜欢购买高端的时尚产品和生活方式相关的用品，以此来证明自己的成功，并跟上同龄人的潮流——她们选择把钱花在有形的物品、而不是体验上。她们活跃在社交媒体上，发表评论，喜欢阅读有关奢侈品或珠宝的文章。

—年轻的实用主义者

这一类别的受访者占比9%。这些具有环保意识的年轻女性更喜欢把钱花在具备某些功能的产品上。她们更有可能购买科技产品，如果她们购买时尚产品和生活用品，她们会寻找生产方式对环境影响最小的产品。品牌对她们来说并不重要。

—成熟的实用主义者

这一类别的受访者占比7%。对于这个年龄较长的群体来说，这类产品是一种难得的享受——她们可能会用意外的收入去购买这些产品。她们更愿意把钱花在体验上，如果她们确实要购买时尚产品和生活方式类用品，她们会寻找具备某些功能且符合道德要求的产品。她们很少参与社交媒体。

根据《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，黄金饰品是最受谦逊的利他主义者和感性的传统主义者欢迎的产品。但对于那些年轻热情的时尚达人来说，它仅排在第四位。

对于谦逊的利他主义者、感性的传统主义者和年轻热情的时尚达人这三个占比前三的细分市场来说，阻碍她们购买黄金饰品最大的障碍都是与款式和时尚有关的问题，消费者们找不到自己喜欢的东西。时尚达人和感性的传统主义者认为，黄金不适合他们的风格。显然，这表明生产商们需要推出更具创新性和相关性的产品设计，来满足当今女性的需求。

另一个主要因素是她们觉得自己的黄金首饰已经够多了。虽然她们并未亲自购买过黄金，但许多人将继承和/或被赠予黄金，这就是造成市场饱和错觉的原因。随着中国对社会和环境问题的意识日益增强，无私的利他主义者也会考虑人们对环境的影响。

聚焦年轻一代

与年龄更长的女性相比，18-24岁年龄段的年轻女性购买的黄金首饰要少很多：18- 24岁的女性中，只有21%的人在接受问卷调研前的12个月内购买过黄金，而在年龄更长的女性中，这一比例为47%。同样，她们未来的购买意愿也落后于年长的女性，只有16%的人表示她们打算在未来12个月内购买金饰，而在25-34岁的受访者中，这一比例为36%。

黄金饰品对这一群体而言并不重要：在她们最愿意购买的礼物之中，黄金饰品甚至不在前五名之列。这与样本整体形成了鲜明的对比，对样本整体来说，黄金饰品是首选的礼品。在获得意外收入后，此类人群更愿意选择购买智能手机、平板电脑等体验感更强的产品。

但有趣的是，在18-24岁年龄组中，考虑购买黄金的人士（以前从未购买过黄金首饰，但现在会考虑购买的女性）所占比例远远高于其他年龄段：59%的女性属于这一类别，几乎是25-34岁年龄段的两倍。这意味着金饰行业如果能够注意到这类人群的态度并关注她们的需求，就有很大机会吸引这一重要的消费群体，拉近她们与黄金首饰之间的距离。

要释放这种需求并说服这些年轻女性完成从考虑到实际购买金饰的过程，关键的一点是要解决她们所担心的问题。阻碍这一群体采取行动的主要因素是与风格款式、安全存储、性价比以及信任度有关的问题。

年轻女性认为，黄金饰品不能满足她们对时尚的需求。她们强烈感觉黄金饰品不适合自己的风格，找不到自己喜欢的任何产品。黄金被视为一种优良的传家宝，这一事实可能表明，这代人继承了一些黄金饰品，这可能体现出一种更传统的性质。

为了增加这些女性对金饰的关注，可以在足金领域进行创新，或许会有所裨益。例如，提高硬金首饰——突出其时尚的设计、轻巧的质地和可接受的价格——和传统的黄金饰品系列的知名度，可以缩小“黄金是一种传统宝贵的传家宝”与追求更轻巧、更现代的首饰以满足现代年轻中国女性的风格需求之间的差距。

在不同类型的消费者细分市场中，每个领域都有未得到充分挖掘的黄金需求。每个细分市场中都有很大一部分“潜在消费者”（过去从未购买过、但今后可能会考虑购买黄金首饰的女性。）本次调研报告再次表明，在中国金饰市场，有相当大的需求未得到充分开发。

如果我们能够有针对性地解决阻碍这些市场中消费者购买金饰的问题，就可以将这些潜在消费者转化为黄金饰品的实际购买者。通过将价值链的各个不同部分以及不同的零售商进行最佳配置，从而满足不同细分市场的需求，进一步提升整个黄金行业的发展趋势。